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这可能是最常见且实用的5个文案手法


如果说走心的文案背后,一定有个牛逼的洞察。扎心的文案背后,一定有个深刻的故事。

那让人想行动起来,或选择、或购买的文案背后是什么呢?


我觉得应该是要有一个 “不可拒绝的选择理由” 。


这样的文案,写起来手法很多,好的切入点也不少,它确实没有一个标准的答案。江湖上各种流派,各种理论体系都有,谁也不服谁,只要有效果,那就是好方法。


而在众多手法之中,有5个是我自己经常能看到,且有效果的。分享与你。


01强化喜爱


人一定是会往喜欢的方向走,远离不喜欢的方向。


如果我们看到文案在描述自己一直喜爱的东西,那就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。


所以,第一个最常用的文案手法就是去强化并放大产品里用户 “喜爱” 的东西,也即产品的卖点,通过趋利心理激发用户向往。


狠狠的写出强大的卖点,用最直观、最打动人心、最形象的话把它说出来。提高用户心中喜爱的预期值,让他们对产品充满期待,心生向往。


这种文案应该是见过最多的。比如:

方太油烟机说:“四面八方不跑烟,360°无死角抽烟”。


OPPO告诉你 “充电5分钟,通话2小时”,当时我还是非常期待的。




OLYMPUS望远镜这效果简直了,远处的动物就像在眼前一样清晰,一组广告让用户期待满满。



佳能相机广告突出拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定——想怎么拍就怎么拍。


法国眼镜品牌Keloptic的广告以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列创意广告,不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点:


从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。




再比如苹果推出ipod的时候,文案就是:“把1000首歌装进口袋”。



还有小米体重秤说:“100克,喝杯水都能感知到的精准”,就是利用精准数据来让看的人感知到产品超强价值,从而赢得青睐。


对于减肥健身的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到100g,你会不会心动?




02利用恐惧感


刚说了,人的天性就是趋利避害的,既然有喜爱的,那必然也有不喜欢,甚至恐惧的。


你不得不承认,就是因为担心害怕,催生出了我们无数的消费愿望。


如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。


所以,第二个最常用的文案手法就是利用恐惧感,直戳用户的痛点,唤起人的危机意识和紧张心理,来改变他们的态度或行为。


但是恐惧对人的吸引力虽大,多了同样泛滥。恐惧需适当、合理,而解决方案需要科学,经得起推敲。一不小心也容易造成负面效果,让人非常反感。


要有度,不要过分去营造恐惧,你的文案也要靠谱合乎逻辑,让人感知到它确实可以帮我解决厌恶,而且非常容易。


比如很多人写这类文案时,经常会犯一些错误:


1) 只营造恐惧感,却未告知明确的解决方案。


2) 营造的恐惧场景,你的用户压根不在乎,完全就是自己吓自己。


3) 没有给出解决方案或方案不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。


4) 总喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。


5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了,而解决方案是一支笔,这也太扯了。


正确的恐惧诉求文案应该是:

痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)


比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。



我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白,阅读不只是知识,更是魔力。

......


我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。


我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。

......


这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动,创作的长文案,曾获业界著名的创意大奖。


这个经典文案,利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫,唤起人们去读书的渴望。


其中文案设置的痛苦场景就是,人们能看到别人谈笑风生,自己却无法可讲。而且强化了严重的后果,如果不读书,就会继续被边缘化,被社会淘汰。


另一个是我记忆最深刻的电视广告,一个字都没白写,当时这种文案,砸钱也值:


得了灰指甲,一个传染俩,问你怎么办,马上用亮甲。



再比如道翻译官的:


我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily



还有台湾山叶钢琴经典的广告文案:学琴的孩子不会变坏。


这是台湾地区最有名的广告之一,它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态,采用攻心策略,再加上一系列附加操作,让父母去认可山叶钢琴,解决他们内心最大的担心。


杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法,父亲节海报文案就是其中之一:


致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。




03利用群体效应


当你想要文案说服一个人的时候,除了把精力放到他自己本身或产品本身之外,还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。


《影响力》一书中提到:人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。


说白了,就是从众嘛。


而我们从众的群体,又有很关键的两种:


1)我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)


2)我排斥的群体(讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体)


这就是文案可以切入的方向,也是用得非常多。


首先是我渴望加入的群体,毫无疑问,凡是我们渴望加入的群体,一般我们都会非常有认同感,我们会做很多事情来改变自己,希望也能成为这个群体的一员,或者强化自己的这一群体身份。


也就是说,这个群体做什么,我们就很可能也会跟着做什么,我们的决策潜移默化就会被他们影响。




比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班,但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时,她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道,它没有直接说服,而是利用渴望群体的力量。


地球表面 2/3 的面积由水覆盖,

剩下的由经济学人覆盖。



经济学人= 智商的提升



经济学人——《领导者文摘》



当然,除了这一类群体,还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。


如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离,让他们不成为这个群体中的一员(或者能弱化他的群体属性),那他们更可能青睐你。


比如还是那个妈妈,不舍得给孩子报更贵的培训班,但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时,她也会觉得应该给孩子更好的。


还是说《经济学人》杂志,大伙知道,这个杂志专门定位于高端商务人士,那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢?


比如说在职场多年却毫无成就的人,这是高端商务人士肯定不想成为的。


那么,他们的文案经常这么说:


“我从未读过《经济学人》”,

一名42岁的管培生说。



“我无法忍受《经济学人》!”

一位37岁的博客与传播专家说。



所以说,这类的文案怎么写?总结一下:


第一类:我的消费者渴望加入什么群体?我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近,是否能成为该群体的 “排外标志”?


第二类:我的消费者在排斥什么群体?我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体,或者不选择,可能就会变成这个群体?


04

补偿自己弥补他人


这个手法也用得特别多,也是对人性的一种洞察。


如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多,且通过努力离目标更近了,或者已经为别人付出很多了,他就会想要一些 “补偿”,想要 “犒劳” 一下自己。


这个时候,你的文案可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标,并为完成这个目标付出了什么,投入了多少情感,花了多少心血,越具体越细节越场景化就越能打动人。


最后告诉他是时候应该补偿一下自己了,我懂你。


比如三全水饺说:“吃点好的,很有必要”。




自如说:“你可以住得更好一点”。




每一个追求梦想的人都有理由住得更好。

自如就在这里,等你回家。


自京东白条#白条女子图鉴#。





再比如京东小金库走心视频广告《你不必成功》。


正是瞄准年轻人的心理痛点,它所说的 “你不必成功”,戳中了很多轻人们 “不能接受自己不成功”,每天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议,但也阻挡不了当时 “你不必体” 火起来。


文案看似否定了年轻人的生活种种,其实用反鸡汤文案来打动年轻人,“你的坚持,我的支持”,为年轻人撑腰,从而获得品牌共情。


你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录,大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑,不必每一条微信都回复,不必处处点赞。

你不必有什么户口,也不必要求别人要有什么户口。即便生存不易,也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子,不必在月薪一万的时候就贷款三百万。......


你不必去大城市,也不必逃离北上广。不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

不必每次旅游都要带礼物,不必一次不落的随份子,不必在饭桌上辛苦地计算座次。你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包,不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

你不必背负那么多,你不必成功。


那么同样,如果一个人觉得别人为了他付出很多,甚至做出了牺牲,而自己却付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为,以求心安。


这个时候他会更倾向于选择,因为这不是为了自己的享乐,而是在补偿或感恩,这是一定应该做的。


这个时候,你的文案需要告诉用户,应该补偿他们身边的那些人,并且强化你的产品是可以作为这种补偿!


像照顾孩子健康成长、有美好前途,回报自己的父母、亲朋好友。


比如明基投影仪:“就算是家人,也要继续当恋人”。





比如方太围绕#妈妈的时间机器#打出的系列广告文案。



妈妈想把阳台变成花园

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间

和金边吊兰多一会儿交谈



妈妈想一个月内KO小肚腩

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间蹂躏沙袋


还有唯品会年货节短片:我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。


你有多久没回家了?

一年 365 天你有几天陪伴家人?

你的父母,他们为了盼你多点回家都做过些什么?

每年春节回家,我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。

也许你并不知道,父母盼着你多点回家,默默做出了多少改变。


每位爸妈都有一个小本子。

他们学不会的那些密码,其实是盼我们多点回家。

今年春节,带上爱和年货早点回家吧,幸福就是在一起。


05展示理想自我形象


每一个人的任何决策,大多是与自身形象分不开的,比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、时尚达人、文艺青年、成功人士、或者是二次元青年。


不同的自身形象会让你有不同的选择倾向,同时这个选择又在强化自我形象。


人人都想逃出世俗,又每时每刻都被世俗所牵引,不是吗?向往美好生活也好,虚荣也罢。


文案要做的就是,成为产品与消费者之间的桥梁,聚焦于某一群体,夸他们捧他们,让他们骄傲,让她们自豪。


让消费者觉得选择我的产品,更符合他的理想形象,更能让别人感受到他的形象,那心理阻碍就会大大降低。


日本一个电饭锅产品,最开始广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。


之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。




结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买,因为这个时候她们的理想形象变成了一个为家人着想的好媳妇。


比如淘宝品牌 “步履不停”的文案,就是塑造出强烈的品牌形象,来获得消费者自我形象的认同。


步履不停一直是塑造出浓郁的文艺风格和生活,来吸引文艺女青年。




雨的气息,弥漫了整个下午。

只有时光停下来。

你才能回忆起外婆家,旧席子的阴凉,

老窗户的斑驳。

晚饭香,游离屋前院后,

小表妹的啼哭声,下了床,走街串巷。


我们是不是走的快了一点,

闻不到树叶的清香,听不到晨鸟的鸣啭,

看不清日落的光芒。


夏天刚到,

步履家也出品了自己的鞋子,

怀旧的样式,

像妈妈遗落在上世纪的唠叨。

因为我们想和你一起,

慢一点,慢一点生,慢一点活。


再比如皇家芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案。


假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人



如果你还没认出它来,

那你可能还没准备好享受它。


这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案,从头到尾都是以一种睥睨的视角去体现了皇家芝华士已经不是一瓶酒,而是身份的象征,品味的象征。


如果你不懂,就是你OUT了,太扎心了。没想到文案还能这么扛。但买它的人就很高兴啊。


还有台湾全联 “经济美学” 的系列文案,绝对是经典。



长得漂亮是本钱

把钱花得漂亮是本事



我们家不爱花钱

除了为爱花钱


全联的厉害就在于反其道而行之,将省钱占小便宜这种过去被认为丢脸的事情,转换为一种年轻化的生活方式,变成一种理想生活的形象。


省的是钱,但我活的却是一种独立的生活态度,你看,这就叫文案改变生活,可算是把「省钱美学」做到了极致。


所以,你看,这5个文案手法背后就是:


因为喜爱而选择;因为趋利避害而选择;因为群体的影响而选择;因为想补偿自己或弥补他人而选择;因为想展示出理想的自我形象而选择。


这都是很好的文案理由。


总之,好的文案,擅长利用人的欲望,让他自己说服自己。


而以上这些写文案的切入手法,效果在线。

文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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